Résumé en 12 leçons tirées d’une interview de 1986 avec Edward L. Bernays, souvent appelé « le père des relations publiques » (PR). Dans une vidéo de l’interview Bernays, alors âgé de 95 ans, explique ses techniques de persuasion et d’influence sur l’opinion publique.

• Introduction : Bernays est présenté comme ayant influencé des générations entières, par exemple en popularisant le petit-déjeuner « bacon et œufs », en associant la cigarette des femmes à la « liberté » (campagne « Torches of Freedom » en 1929), ou en redorant l’image d’un président américain perçu comme froid (Calvin Coolidge).
• Les 12 leçons : Chaque message du thread développe une idée clé, avec des citations de Bernays.

Bernays répond à des questions sur son parcours, depuis son travail pendant la Première Guerre mondiale jusqu’à ses conseils à des présidents américains.

Edward Louis Bernays (1891-1995) était un pionnier américain des relations publiques et de la propagande moderne. Neveu de Sigmund Freud, il a appliqué les théories psychanalytiques de son oncle à la manipulation de l’opinion publique. Dans son livre emblématique Propaganda (1928), il défend l’idée que dans une démocratie, une élite « éclairée » doit guider les masses via des techniques de persuasion pour éviter le chaos.

• Carrière clé : Pendant la WWI, il a travaillé pour le Comité sur l’information publique des États-Unis, popularisant des slogans comme « Make the World Safe for Democracy ». Après la guerre, il a fondé une agence de PR, conseillant des entreprises (comme American Tobacco pour promouvoir la cigarette chez les femmes) et des politiciens. Il a inventé des concepts comme « l’ingénierie du consentement » (engineering of consent), qu’il décrit comme une méthode structurée pour obtenir l’accord du public sans coercition apparente.
• L’interview de 1986 : À 95 ans, Bernays donne ici une « masterclass » sur la persuasion. Il insiste sur le pouvoir des idées comme « armes » plus efficaces que les balles, et expose sa méthode en étapes (objectifs, recherche, stratégie, etc.). Il critique aussi l’évolution du métier de PR, devenu selon lui un euphémisme pour de la manipulation non éthique, et plaide pour une réglementation pour professionnaliser le domaine.

Bernays lui-même admet que ses techniques peuvent être utilisées par n’importe qui, y compris des figures controversées (il refuse de travailler pour Hitler ou le Ku Klux Klan, mais note que d’autres l’ont fait).

• Puissance des idées et du consentement : Bernays argue que tout repose sur le « consentement du public » dans une démocratie. Son exemple de la WWI montre comment des slogans abstraits (ex. : « liberté des mers ») peuvent mobiliser des nations entières. Aujourd’hui, cela résonne avec les réseaux sociaux, où les influenceurs et les algorithmes « ingénient » le consentement via des narratives virales ( campagnes électorales, marketing viral).
• Éthique et manipulation : Bernays se défend en insistant sur des objectifs « sociaux » positifs, mais ses campagnes historiques soulèvent des questions. Par exemple, promouvoir le tabac pour les femmes comme symbole de libération féminine a contribué à des épidémies de santé publique. L’analyse critique (inspirée de penseurs comme Noam Chomsky) voit en Bernays le précurseur de la « manufacture du consentement » : les élites façonnent les désirs des masses pour maintenir le statu quo.
• Pertinence en 2026 : Avec l’IA et l’ingenierie sociale les techniques de Bernays sont amplifiées. Cependant, Bernays critique la déprofessionnalisation des relations publiques , plaidant pour des licences – une idée toujours débattue aujourd’hui face aux « influenceurs » non régulés.

L’héritage de Bernays persiste mais il est dépassé, l’ingénierie sociale vise non seulement a modifier les comportements et manipuler les consensus mais aussi a fabriquer un homme nouveau en s’appuyant sur la découverte lacanienne qui est que l’inconscient est structuré comme un langage: en structurant la psychè les manipulateurs changent l’Homme, ils écrivent dans la psyché, comme sur un tableau noir.

La persuasion n’est plus réservée aux États ou entreprises, mais accessible à tous via les plateformes numériques. C’est à la fois empowering (pour les individus) et alarmant (risque de désinformation).

• Leçon 1 : « Ideas are more powerful than bullets. […] Ideas moved nations. »
• Leçon 5 (sur Coolidge) : « Alice Roosevelt Longworth said ‘Coolidge was weaned on a pickle.’ […] Next morning, every newspaper in America ran the story. The New York Times headline: ‘President Nearly Laughs.’ Coolidge won the election. »
• Leçon 12 : « The henchmen of Nixon called themselves public relations practitioners. When they went to jail, the word got such a bad name. »

EN PRIME

ROBERT CIALDINI

L’influence de Robert Cialdini est immense dans les domaines de la psychologie sociale, du marketing, des ventes, du copywriting, de la négociation et même de la communication quotidienne.

Psychologue américain (professeur l’Arizona State University), il est souvent surnommé le « parrain de l’influence » ou le « Godfather of Influence ».

Son livre phare, Influence : La Psychologie de la Persuasion (publié en 1984, réédité plusieurs fois), est un best-seller mondial (plus de 5 millions d’exemplaires vendus) et reste une référence incontournable en 2026.

• Il a identifié des principes universels (des « raccourcis mentaux » ou « armes d’influence ») qui expliquent pourquoi les gens disent « oui » à une demande, même quand c’est contre leur intérêt immédiat.
• Ces principes sont basés sur des années de recherches observationnelles (il s’est infiltré chez des vendeurs, télémarketeurs, etc.) et sur des études scientifiques.
• Ils s’appliquent partout : pubs, réseaux sociaux, politique, relations personnelles, management.
• Son approche est éthique : il insiste sur l’utilisation positive et met en garde contre la manipulation.
• En 2016-2020, il a ajouté un 7e principe dans les éditions révisées et ses interventions, rendant le modèle encore plus actuel (adapté aux réseaux sociaux, à l’identité collective, etc.).

Les 7 principes de persuasion de Cialdini. Voici les principes classiques (les 6 originaux de 1984) et le 7e ajouté plus tard :

1. Réciprocité
   Les gens se sentent obligés de rendre la pareille.
   Exemple : Un serveur offre un bonbon gratuit → pourboire plus élevé.
   Utilisation : Donner d’abord (conseil gratuit, échantillon) pour créer une dette morale.
2. Engagement et Cohérence (Commitment & Consistency)
   Une fois qu’on s’est engagé (même petit), on veut rester cohérent avec soi-même.
   Exemple : Signer une pétition → on donne plus facilement après.
   Utilisation : Commencer par un petit « oui » (essai gratuit, like) pour enchaîner sur du plus gros.
3. Preuve Sociale (Social Proof)
   Quand on hésite, on regarde ce que font les autres (surtout ceux qui nous ressemblent).
   Exemple : « 90 % des clients recommandent ce produit » ou avis 5 étoiles.
   Utilisation : Témoignages, stats, « les gens comme vous achètent ça ».
4. Sympathie / Aimer (Liking)
   On dit plus facilement oui à ceux qu’on aime ou qui nous ressemblent.
   Exemple : Vendeur qui complimente, similarités (même ville, même hobby).
   Utilisation : Créer du lien personnel, compliments sincères, contact visuel.
5. Autorité (Authority)
   On obéit plus facilement aux figures d’autorité ou experts.
   Exemple : Médecin en blouse blanche, logo « recommandé par des experts ».
   Utilisation : Diplômes, titres, citations d’experts, uniformes/symboles.
6. Rareté / Urgence (Scarcity)
   On veut plus ce qui est rare ou limité dans le temps.
   Exemple : « Stock limité – plus que 3 places ! » ou « Offre valable 24h ».
   Utilisation : Compteurs à rebours, « dernière chance », exclusivité.
7. Unité (Unity) – ajouté plus tard (éditions récentes et Pre-Suasion)
   On est plus influençable par ceux qu’on perçoit comme « des nôtres » (famille, tribu, identité partagée).
   Exemple : « Nous, les fans de cette équipe » ou « pour les parents comme vous ».
   Utilisation : Créer un sentiment d’appartenance (« nous contre le monde », communauté).

Impact et applications en 2026

• Marketing digital : Tous les funnels (landing pages, emails, pubs Meta/Google) utilisent ces leviers. Ex. : Scarcity + social proof = conversions boostées.
• Réseaux sociaux : Influenceurs exploitent liking + unity + social proof massivement.
• Politique et médias : Fake news, campagnes virales, polarisation via unité et preuve sociale.
• Vie pro : Négociation, leadership, RH (onboarding via engagement).
• Défense contre la manipulation : Cialdini insiste beaucoup là-dessus – connaître ces principes permet de repérer quand on est influencé (et de dire non).

Son influence est comparable à celle d’Edward Bernays