Technologie, la déroute; les éléphants dans la pièce.

Scott Galloway

4 novembre

En 2017, j’ai écrit un livre sur Amazon, Apple, Facebook et Google intitulé The Four . 

Après avoir travaillé dur pendant 25 ans, je suis devenu un succès du jour au lendemain : concerts, apparitions dans des journaux télévisés et des talk-shows, offres de livres et de podcasts. J’ai passé beaucoup de temps avec des élus, et des gens puissants voulaient déjeuner avec moi. Les gens étaient fascinés, voire choqués, par ce simple constat : la Big Tech est puissante, peut-être trop puissante.

Une grande partie de l’inquiétude était fonction de la nature publicitaire des plates-formes – des algorithmes qui exploitaient les bons / mauvais aspects de la nature humaine pour nous rendre dépendants. 

La plupart des gens savaient comment Facebook et Google gagnaient de l’argent, mais ils ne savaient pas comment ils fonctionnaient réellement, comment les revenus publicitaires étaient alimentés par la collecte de données et la captation d’attention. 

En fait, l’expression « Big Tech » était à peine connue à l’époque.

Quoi qu’il en soit, les choses sont différentes aujourd’hui. Nous savons que nous sommes suivis et nous comprenons comment les plateformes numériques gagnent de l’argent. Nous savons également qu’elles sont lucratives, comme des entreprises les plus rentables et à la croissance la plus rapide de l’histoire. 

Depuis qu’A Beautiful Mind a remporté le prix du meilleur film en 2002, Google a multiplié ses revenus par 625. Les publicités numériques ont transformé l’entreprise d’un projet de garage en une société multinationale et ont transformé Meta d’un site Web de campus universitaire en la plus grande entreprise de médias au monde. 

Si vous deviez tout miser, ce ne serait pas une mauvaise idée d’aller avec celui qui contrôle notre attention. Méta ou Google ? Paris sûrs. Instantané? Plus risqué, mais les moppets adorent ça. C’est amusant de flirter avec d’autres secteurs et entreprises, mais ces entreprises sont les valeurs sûres et intelligentes.

Jusqu’ici.

Changement de mer: le sous jacent c’est la publicité!

Cela s’avère être une année historiquement mauvaise pour la technologie. Peu l’ont vu venir. Si vous avez acheté des actions Facebook en 2015, vous avez perdu de l’argent. Si vous avez acheté des actions de General Motors, IBM ou Chevron, vous avez gagné plus d’argent que les actionnaires de Meta. Sept ans de gains, effacés en 10 mois. 

L’effondrement de Meta est choquant, mais pas singulier. Google est en baisse de 40 % cette année, Amazon de 45 % et Snap de 80 %. Ces pertes sont sans précédent à l’ère des Big Tech.

Comme dans le cas des faillites, les ventes s’ont progressivement, puis brutalement. 

La semaine dernière a été un tournant. Amazon, Google, Meta et Snap ont tous manqué leurs objectifs de bénéfices. Le thème commun ? Les publicités. Ou l’absence de. 

Nous savions que l’ ère Mad Men était terminée; on ne s’attendait pas à la fin d’Ad Men. Mais soyons honnêtes, la publicité craint. Les publicités par câble donnent un aperçu de ce que c’est que d’avoir le syndrome des jambes sans repos, et les publicités numériques, bien que plus pertinentes, sont du carbone – le sous-produit nocif de la conversion de l’attention en valeur actionnariale via des algorithmes qui font ressortir le pire de l’espèce humaine . Je le répète, la publicité est nulle.

Dans une tournure des événements surprenante, les publicités sont devenues le talon d’Achille de Big Tech. Les revenus publicitaires de Google n’ont augmenté que de 3 % ce trimestre, contre 43 % il y a un an. Pour la première fois, les revenus publicitaires de YouTube ont diminué. Snap a enregistré sa plus faible croissance de revenus publicitaires. 

Les ventes publicitaires de Meta, qui représentent plus de 98 % de l’activité, ont été un naufrage. 

Pendant ce temps (et oui, cela me réjouit), la société continue d’incinérer 2 milliards de dollars par mois, alimentant le rêve fébrile de Mark qu’il est un dieu des nouveaux mondes. BTW, il semble que les gens sont plus susceptibles d’adorer Tom : Myspace a plus de trafic que Meta’s Horizon Worlds.

Macro

Quel(s) est/sont le(s) météore(s) qui ont frappé le Gengis & Khan des pubs?

Meta dit que le problème est « le paysage macroéconomique incertain et volatil ». Google blâme « le macroclimat difficile ». Snap , « macro vents contraires ». Macro, comme dans, la hausse de l’inflation, les taux d’intérêt et les problèmes de chaîne d’approvisionnement conspirent tous pour faire baisser la demande publicitaire. Et cela a du sens, car si les gens arrêtent de dépenser de l’argent pour des choses, alors les entreprises qui fabriquent ces choses ont moins d’argent à dépenser en publicité.

Mais c’est là que ça devient effrayant pour les actionnaires de ces entreprises : le « macro » coupable est un fantôme, car les gens n’ont pas arrêté de dépenser. Les dépenses de consommation aux États-Unis ont dépassé les attentes en septembre, augmentant de 0,6 % pour le deuxième mois consécutif. Pendant ce temps, l’économie américaine se porte bien – le PIB américain a augmenté de 2,6 % au dernier trimestre. 

Bien sûr, il y a encore beaucoup d’incertitude. La croissance a ralenti, et nous ne sommes en aucun cas tirés d’affaire. Mais la faiblesse que nous voyons dans la macroéconomie est une bruine par rapport à la merde de catégorie 5 que nous voyons dans la publicité numérique.

L’état de l’économie est une distraction ici. Quelque chose d’autre tue les publicités, et les entreprises technologiques hésitent à le reconnaître car, contrairement à l’économie, ce n’est pas cyclique mais structurel.

Eléphant n°1

Les éléphants dans la pièce sont Apple et TikTok. 

Apple est le plus grand des deux, au sens figuré et au sens propre. La semaine dernière, le géant de Cupertino a consolidé sa position d’entreprise technologique la plus durable de l’histoire : face aux mêmes macro-vents contraires que Google et Meta, Apple a dépassé les attentes en matière de bénéfices, tant en termes de chiffre d’affaires que de résultats. Avec une capitalisation boursière de 2,4 trillions de dollars, la société a environ 10 fois plus de valeur que Meta. Il y a trois ans, elle n’était que deux fois plus chère. Il est de plus en plus facile de comprendre pourquoi le Zuck veut sortir de cet univers.

Bourreau

Apple est peut-être la dernière chose qu’une plate-forme publicitaire voit avant que tout ne devienne noir. Il y a un an, la mise à niveau iOS d’Apple a obligé les applications, dont Facebook et Instagram, à demander aux utilisateurs l’autorisation de suivre leurs données. Meta s’appuie sur ces données pour diffuser des publicités personnalisées qui génèrent davantage de clics et de ventes. Donc, si les utilisateurs se désengagent, les publicités deviennent moins efficaces et Meta a considérablement moins de valeur.

Mais peu ont prédit que le changement blesserait autant Meta. Il s’avère que lorsque l’invite de confidentialité d’Apple apparaît, seuls 16 % des utilisateurs acceptent d’être suivis. Et si les données sont le nouveau pétrole, les plateformes publicitaires perdent 84 % de leur Brent Crude. 

Apple a imité Poutine sur l’Allemagne de Meta en coupant l’approvisionnement – bien que cette décision ait été positionnée de manière plus vertueuse, au nom de la vie privée, contre la guerre.

Sans données, l’écosystème publicitaire numérique ne fonctionne pas. J’ai vu ce jeu en temps réel. 

Chez Prof G Media, nous collectons des données, en particulier si vous avez ouvert ou non cet e-mail. Ce ne sont pas des données puissantes, mais ce sont des données. Cela nous aide à comprendre ce qui résonne. Cependant, il y a plusieurs mois, notre taux d’ouverture est tombé d’une falaise. Pourquoi? Changement de confidentialité d’Apple : chaque lecteur iPhone a commencé à apparaître comme un lecteur non ouvert. Du jour au lendemain, nos données étaient devenues inutiles.

Cette newsletter n’est pas monétisée, donc la boîte noire des données ne change pas la donne. Mais pour la plupart des entreprises en ligne, c’est désastreux. Les petites entreprises de commerce électronique à travers le pays ont vu les coûts d’acquisition de clients monter en flèche … de 10 fois. 

Pourquoi? Les publicités ne sont plus diffusées aux bonnes personnes au bon moment. En conséquence, les petites entreprises ont dû réorienter leurs dépenses. Depuis la mise à jour d’iOS, près de la moitié des propriétaires de boutiques de commerce électronique ont réduit leurs dépenses publicitaires sur Facebook de 25 % ou plus. Cette année, le prix moyen des publicités sur Meta a baissé de 20 %. Il y a un an, avant le changement de confidentialité, les prix avaient augmenté de 20 %. 

La vengeance de Tim a transformé Meta, du jour au lendemain, d’une action de croissance forte d’une vingtaine d’années en une Golden Girl, mature et larmoyante.

Éléphant n° 2

Dans la publicité, le gâteau reste le même. L’industrie a toujours représenté environ 1,3 % du PIB américain. Ce qui signifie plusieurs choses : 1) il y a toujours de la demande, et 2) c’est un jeu à somme nulle. Comme pour les devises étrangères, chaque augmentation se heurte à une diminution proportionnelle ailleurs.

Donc si l’argent ne va pas à Facebook, où va-t-il ? La menace fantôme ici est probablement TikTok. Au dernier trimestre (le même trimestre où Google, Meta et Snap ont été écrasés), TikTok était l’ application la plus rentable pour le quatrième trimestre consécutif – pendant ce temps, le reste du marché des applications a diminué. C’était aussi l’application la plus téléchargée sur l’App Store, et plus d’un quart des Américains de moins de 30 ans y puisent désormais leurs actualités. 

Les revenus publicitaires mondiaux de TikTok vont tripler cette année, à 12 milliards de dollars, ce qui dépasserait les revenus de Snap et Twitter combinés. Ce nombre n’inclut pas Douyin, l’homologue chinois de TikTok. ByteDance, la société mère qui héberge ces actifs, a récemment été évaluée à 300 milliards de dollars. C’est à peu près égal à Meta, Snap et Twitter (au prix gonflé d’Elon) combinés.

L’influence croissante de TikTok est bien documentée. Nous en avons déjà discuté plusieurs fois . Moins discuté est la mesure dans laquelle Xi et Cook ont ​​formé une alliance tacite pour repousser l’avancée de Meta. L’entreprise est en pleine retraite. Après que les publicités Facebook et Instagram soient devenues moins efficaces, les acheteurs de publicités se sont massivement tournés vers TikTok. La pratique courante, selon une agence de publicité, a consisté à déplacer 10 à 15 % des dépenses publicitaires de Facebook vers TikTok. Les données sont opaques (une partie intégrante de ByteDance étant détenue par la Chine), mais la tendance est claire : TikTok devient la première plateforme publicitaire.

On pourrait penser que TikTok serait tout aussi sensible au changement de confidentialité d’Apple que Facebook. Après tout, les publicités de TikTok sont alimentées par un algorithme alimenté par vos données. Mais les recherches suggèrent que TikTok est mieux protégé contre le changement de confidentialité d’Apple que d’autres. 

Selon les experts en cybersécurité, TikTok peut contourner les audits de code d’Apple et suivre l’activité à l’insu de l’utilisateur. Exactement comment cela fonctionne n’est (encore) pas si clair, et c’est le point – comme l’a souligné un expert, « ByteDance a fait des efforts monumentaux pour dissimuler le fonctionnement interne de l’application. » Qu’est-ce qui pourrait mal tourner?

Rangers

Je suis dans un avion au moment où j’écris ceci, emmenant mes fils voir les Glasgow Rangers jouer à St. Johnstone à Perth, en Écosse. Nous sommes fous de football et je veux que mes fils voient l’équipe préférée de mon père dans un stade de 10 000 places. J’essaie de recréer un souvenir dont mon père me parlait, quand lui et son père allaient à ce même match – les Rangers étaient son équipe. Il devenait émouvant de parler de ce jour, l’un de ses rares souvenirs ou j’ai fait quelque chose, seul, avec son père.

Il y a environ 20 ans, j’ai arrêté de m’attarder sur les défauts de mon père, j’ai mis les conneries de côté et j’ai décidé d’être le fils que j’aimerais être… point final. Le catalyseur a été sa sœur qui m’a dit qu’il avait été agressé physiquement par son père. Il n’avait jamais mentionné cela. L’idée que la personne en qui vous devriez avoir le plus confiance vous battrait, et les dommages que cela devrait causer à une jeune âme, est impensable. Quand j’ai raconté notre voyage à mon père, il ne se souvenait pas qui étaient les Rangers. Il a 92 ans. Alors que son attention et ses souvenirs disparaissent, je suis criblé de questions auxquelles je ne trouverai probablement jamais de réponse : quels avions a-t-il réparés alors qu’il servait dans la Royal Navy ? Ma mère, sa deuxième femme, m’a dit que sa première femme avait tenté de se suicider après lui avoir dit qu’il allait la quittait – est-ce vrai ? Un sujet difficile que je n’ai jamais eu le courage d’aborder. 

Ce week-end, je vais prendre un tas de vidéos de nous enracinant pour les Rangers et les envoyer à mon père. Je vais aussi les envoyer à mes fils avec une voix off. Je leur dirai ce que je sais de l’affinité de leur grand-père pour les Rangers. Je leur dirai aussi que je n’ai aucun intérêt pour le football, mais que je l’aime parce qu’ils l’aiment, et cela me rapproche d’eux. Et que quand ils sont nés, pour la première fois, j’ai su que j’avais un but. Que tout « cela » signifiait quelque chose.

La vie est si riche,

PS J’approfondirai la Big Tech et les stratégies qui fonctionnent pour elle dans le Business Strategy Sprint, qui aura lieu du 5 au 9 décembre. 

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